Entrevista a Gemma Cernuda, autora del libro «Ellas deciden»

Gemma Cernuda es experta en branding y comunicación en femenino, conferenciante, escritora y bloguera. Gran defensora de la mujer en el mundo de la comunicación. Siendo la primera Marketing to Women consultant de España, es consejera de empresas, columnista sobre branding y contertuliana en programas diversos.

“Ellas deciden” es el último libro de Gemma Cernuda, que analiza cómo el poder de compra reside en las mujeres. Desde 2001 tiene además, su propia empresa: Peix&Co, la 1ª agencia de comunicación en femenino.

¿Cómo diste el salto a crear tu propia consultora Peix&Co?

Después de estar ocho años como Directora de marketing de la Sirena, había llegado al final de una etapa, así que decidí dar un salto profesional. Sin tener muy claro por algún tiempo, que es lo que quería hacer, pero finalmente acabé fundando mi empresa actual Peix&Co.

¿Por qué el nombre de Peix&Co?

Bien, vengo de una familia que tienen pescaderías de pescado fresco y recuerdo los días de mi infancia, en los que estaba con mi madre en la pescadería. Por eso el nombre de Peix (pescado en catalán) y Co (por lo de Compañía)

¿A qué se dedica Peix&Co exactamente?

En 2001 fundé Peix&Co, la primera agencia de Comunicación en Femenino, la 1ª en España. Desde mi agencia, “feminizamos” las marcas para adaptarlas a los gustos e inquietudes del público femenino.

Gemma, también eres pionera en otras acciones del mundo del marqueting femenino. ¿Nos podrías decir en cuales exactamente?

Soy la autora del 1er blog de branding femenino en castellano: www.ellasdeciden.com

En el libro nos hablas del poder de la mujer a la hora de decidir la compra. ¿Por qué escoges el  título “Ellas deciden”?

Si, son ellas, somos nosotras, las mujeres. Y decidimos, mucho, ¡muchísimo! Tenemos poder de recomendar, del consumo, del dinero diario, sea mucho o poco, pero todavía en un 80% de hogares con hijos quien decide las compras es la mujer, que no quiere decir que, sea quien las hace.

Puede hacer la lista de la compra y el marido ir al super a comprar los productos. Aunque nos parezca que ciertos productos no los decidimos nosotras, son realmente muy pocos aquellos en los que no pintamos nada. Incluso el coche familiar, la casa, las vacaciones, los regalos, el seguro de vida, si a la mujer no le gusta, no se compra.

¿A qué te refieres con esta última frase? “No decido no compro”

Como pasó en 1992 en New York, cuando se inventaron el No Shopping Day (NSD, es decir el día sin compras). El viernes, después del Día de Acción de Gracias, conocido como el Black Friday, un grupo de mujeres de New York decidieron no comprar para mostrar así su rechazo hacia las acciones de venta agresiva de la campaña de Navidad. Al final, fueron millones de mujeres las que se sumaron y este hecho causó un efecto directo en la pérdida de beneficios de los principales centros comerciales.

Sin embargo, en las cúpulas directivas de las empresas, el 90% son hombres. A nivel de cuestiones económicas sigue siendo el hombre “quien decide”. Y  en cambio el 80% de mujeres somos las que decidimos a la hora de “comprar”. ¿Curioso no? Laia, sabías que las mujeres con más empresas en sus cúpulas directivas son un 66% más rentables  sobre el capital invertido. Según la consultora Catalyst, cuanto más diverso es un Consejo de Administración, mejor es el resultado financiero de la empresa.

Gemma ¿utilizas mucho las Redes Sociales?

Si, sobre todo Twitter, piensa que en Twitter puedes escribir un máximo de 140 caracteres, también puedes incluir fotos y artículos de prensa.  ¿Sabías que una mujer emite una media de 20.000 palabras al día y el hombre una media de 7.000?

Las ventajas de Twitter, es que hay que ser muy concreta, tienen que ser mensajes ágiles, claros y concisos. Con un click se puede “retwittear”.

La Red es femenina, mira los siguientes datos:

• El 60% de usuarios de Facebook son mujeres
• Linkedin: el 40% de usuarios son mujeres y el 60% hombres
• Pinterest el 80% de usuarios son mujeres,
• De Instagram no tenemos datos aún, pero seguramente las mujeres serán el mayor % de usuarios.

El valor de poder compartir: típico de la mujer

Como no suelo tener mucho tiempo, suelo utilizar las RRSS cuando voy en taxi a asistir algún acto, conferencia, etc., y por ejemplo, veo un post/Twitter de Julia Otero, que lo puedo replicar en otra RRSS, como un artículo de Linkedin, p.ej.

repito, que fue un coste ridículo, pero con un efecto grandioso que potenciaba los valores de empresa cercana y humana.

¿Dónde podemos seguir tus pasos?

• Artículos en Comunica en Femenino
• Presentación de libros, entrevistas, redes sociales (Linkedin, Facebook, Twitter)
• Newsletter: blog Ellas deciden, comunicaciones de empresa????

Nos podrías explicar ¿Qué es el Gender Filter?

En Peix&Co y Ellas deciden, llegamos a la creación  y desarrollo del concepto de Gender Filter (pionero en el mundo), que es un filtro de género. Este servicio, nuevo, pionero y revelador, te sirve para ver donde falla un producto antes de salir al mercado y poder rectificar.

En el libro comentas el caso de TupperPlay, ¿nos podrías explicar en qué consiste?

Solo con destinar tiempo y talento para observar cómo se comporta la consumidora cuando utiliza nuestro producto, qué dudas tiene, qué frenos impiden que lo utilice correctamente y por lo tanto, que no le saque todas las posibilidades a sus prestaciones, sabremos qué es crucial para ella.

Por eso si observamos a la clienta nos dará más opciones de uso del producto, más allá del habitual. El resultado de esta observación, el conocer los nuevos usos del producto, nunca va a decepcionar al hombre, al contrario, le va a enriquecer su relación con él.

Cuando hicimos la investigación para PlayStation, una de las acciones más innovadoras para la marca y para nuestro equipo fue el Tuppershop, que consistió en ir a comprar con diferentes grupos de mujeres en Bcn y Madrid.  En ese trabajo etnográfico, vimos cómo la mujer al entrar en las tiendas FNAC y dirigirse al personal técnico de la sección de videojuegos, no se sentía cómoda, ni “entendida” por el interlocutor /dependiente que se encontraba allí.

La clienta tenía que mostrar su ignorancia, sus dudas y sus preguntas a un profesional hombre, mucho más joven que ella, con pinta de empollón, pelo largo y poco comunicativo. Lo que ella quería era comprar una play para su sobrino que fuera apto para todas las edades; que además le gustaría probarlo y le gustaría sugerirle al encargado que clasificaran los juegos de una forma más clara y lógica para facilitar la búsqueda y la compra a los que no saben del tema, es decir, que no fuera “un gueto» solo para los expertos. Pero ahí volvemos a lo de las “medias verdades”“esto la clienta no se lo dijo al nerd, solo lo pensó.

Además de publicar el libro “Ellas deciden”, también tienes publicados varios libros sobre “las citas”, ¿te gustan verdad?

Si, si tengo más de 5.000 guardadas. Son una fuente de inspiración, he publicado los siguientes libros: “100 citas de mujeres andaluzas”, “En pocas palabras”, “Vida”, “24h /7 días mujer”,  “Palabra de autora” (Paraula d’autora, en catalán)  y “Gracias”.

Gemma, ¿qué tienen en común todos estos libros?

Pues que son citas o frases escritas o dichas por mujeres de los 5 continentes, famosas o no, son frases que me inspiran

Por ejemplo, “Gracias” es el primer libro que reúne una selección de pensamientos asociados a la gratitud. Las 212 frases de la obra, un canto a la vida, han sido pronunciadas o escritas por 187 mujeres, de todos los rincones del planeta y de épocas  distintas, que van desde el siglo X hasta la actualidad, Coco Chanel, Audrey Hepburn, Virginia Wolf o Edith Piaf, entre otras.

En común, todos estos libros tienen que con pocas palabras sabiamente combinadas, nos dicen aquello tan difícil de expresar.

Gemma, muchas gracias por prestarnos tu tiempo para hacer esta entrevista y haber sido tan generosa en tus respuestas.

Jueves 20 de marzo de 2014 Barcelona.